方便面是1958年日籍臺灣人安藤百福于大阪市發(fā)明的。安藤百福隨后創(chuàng)立日清食品公司，并積極向國外發(fā)展。1968年進(jìn)入臺灣后，根底當(dāng)?shù)亓?xí)慣調(diào)整口味，成為臺灣的暢銷產(chǎn)品，顧客多半買回家當(dāng)宵夜食用，或者是加蛋煮食。雖然方便面在亞洲頗受好評，卻60年代末在美國遭遇挫折。因?yàn)槊绹�人沒有燒開水的習(xí)慣，且家中的餐具也以餐盤，無法盛面。于是日清公司發(fā)明了碗面，由于碗面走高價(jià)路線，所以配料包括冷凍干燥法制成的干燥蝦，同時(shí)也改以叉子作為餐具，形成了現(xiàn)在國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的方便面形式。

　　二、方便面健康之爭　　

　　方便面作為一種包裝食品，于上世紀(jì)八十年代初進(jìn)入物質(zhì)生活上不豐富的中國大陸，不到幾年內(nèi)就因方便與美味深受中國消費(fèi)者歡迎，迅速風(fēng)靡大江南北，孕育出了一個(gè)近百億的大市場。　　

　　伴隨著方便面市場的逐漸擴(kuò)大，“常吃方便面有害健康”的言論一直沒有停止過，甚至成為方便面行業(yè)一個(gè)敏感而無法規(guī)避的話題，隨著中國國民消費(fèi)水平的不斷提高，這個(gè)話題甚至成為了改變市場格局的重要因素。想要了解這個(gè)話題，就得從方便面的工藝說起。方便面是怎么做出來的？方便面的原理是利用棕櫚油摻入已煮熟與調(diào)味的面條中，棕櫚油的主要成分是飽和脂肪酸，在室溫下為固態(tài)硬化，所以可以將面條硬化，櫻花面條被壓制成塊狀，食用前以熱水沖泡，熱水溶解棕櫚油，就將面條加熱泡軟了，數(shù)分鐘內(nèi)便可食用。飽和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是卻對人的健康不利。為油脂經(jīng)過氧化后變成氧化脂質(zhì)積存于血體內(nèi)，引起動脈硬化，易導(dǎo)致腦溢血、心臟病等疾病，這是方便面被人詬病的主要原因。 　　

　　二、五谷道場，非油炸橫空出世　　

　　這幾年來方便面市場產(chǎn)能擴(kuò)張極為迅速，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、中旺、華豐、南街村等諸多品牌在市場上鏖戰(zhàn)，市場競爭的日趨激烈，方便面的營銷也波瀾壯闊，逐漸推到了一個(gè)個(gè)新的高度，從產(chǎn)品線開拓的角度來說，從最初的單一口味到現(xiàn)在的幾十種口味供你挑選，包裝大小由聯(lián)包、大包、杯面等等不一而足，我們到超市看一下，真正一面貨架都是各種各樣的方便面，琳瑯滿目，蔚為壯觀。

　　隨著健康消費(fèi)觀念的逐漸普及，對方便面健康問題也成了影響方便面市場的重要因素，一些廠家也將目光盯到了“健康方便面”上，試圖以此打開市場差異化，突破市場同質(zhì)化的困局，五谷道場就是其中最為的一個(gè)。　　

　　五谷道場成立于2004年，投資方為從事方便面產(chǎn)業(yè)達(dá)8年的河北中旺集團(tuán)，董事長為王中旺，其下品牌有中旺面館和三太子等低端品牌，五谷道場的實(shí)際操盤者為職業(yè)經(jīng)理人任立，任立原為華龍集團(tuán)的一名高管，多年從事方便面行業(yè)，于2001年離開華龍創(chuàng)辦浙江峰慧企業(yè)管理顧問有限公司，后被中旺集團(tuán)聘請來承擔(dān)五谷道場的整體運(yùn)作�！　�

　　2005年11月，五谷道場在央視發(fā)布廣告，開啟轟炸全國市場的戰(zhàn)局，電視廣告中，品牌代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一掌摑開：“我不吃油炸方便面！”隨后拿起五谷道場的方便面說道：“這才是非油炸的健康方便面！”畫面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上�！　�

　　五谷道場的廣告一改花花綠綠的那些宣傳口味的方便面廣告，它直接將訴求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，這對中國消費(fèi)者來說是很新鮮的，而且還切合了廣告消費(fèi)者對食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費(fèi)者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面廣告中脫穎而出。在大家如此關(guān)注食品安全的今天，健康無疑是有利的市場武器�！熬芙^油炸，留住健康”廣告在央視一套打出，一下炸響了油炸方便面市場,五谷道場知名度大增，五谷道場也成為了2006年食品行業(yè)一匹的黑馬�！　�

　　然而好景不長，隨著時(shí)間的推移，一系列的問題逐漸在五谷道場的身上出現(xiàn)，并迅速陷入了內(nèi)外交困的境地,一個(gè)咤叱風(fēng)云的新銳品牌不到一年多就陷入頹局.　　

　　三、正道滄桑，五谷道場陷落之謎　　

　　品牌策劃與廣告運(yùn)作堪稱營銷經(jīng)典的五谷道場？到底因何而�。慷�且敗得如此迅速？這不得不引起我們營銷人深度關(guān)注。對五谷道場的評議在網(wǎng)上洋洋灑灑，什么管理失控說，擴(kuò)張過渡說，企業(yè)文化說，資金鏈斷裂說等等不一而足，哪種說法也似乎有道理，但是感覺哪種說法似乎都沒有觸摸到其根源，做為戰(zhàn)略營銷人，我將目光伸到了五谷道場一步步運(yùn)作的戰(zhàn)略上，也許能從戰(zhàn)略的角度探出一些五谷道場陷入敗局的端倪�！　�

　　問題1：五谷道場的銷量是怎樣滑下去的？　　

　　這個(gè)問題的答案是解釋所有疑問的根本，對這個(gè)問題的探究才能明白五谷道場進(jìn)入困局的根本原因。很多新生企業(yè)尤其是創(chuàng)新性攪局的企業(yè)，常常會有一些離經(jīng)叛道的行為，被思維固化的學(xué)者杞人憂天比比皆是，企業(yè)本來就是冒風(fēng)險(xiǎn)取利的組織，風(fēng)險(xiǎn)評議也不能揭示出企業(yè)失敗的真正原因，唯獨(dú)探究“銷量是如何沖起來的，又是如何滑下去的”這樣的問題，才知道五谷道場犯了那些戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤，或者遭遇到了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的困難。　　

　　1、斷貨之困　　

　　2007年09月11日，在上海家樂福、沃爾瑪?shù)瘸�市發(fā)現(xiàn)，貨架上琳瑯滿目的方便面品牌卻偏偏不見五谷道場的身影。“五谷道場方便面已有好幾個(gè)月沒有銷售了�！奔覙犯Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。沃爾瑪超市負(fù)責(zé)人也表示，上海地區(qū)前一段時(shí)間中止了與五谷道場的合作，但近日雙方又即將恢復(fù)合作，目前新的訂單已經(jīng)下達(dá)，預(yù)計(jì)最快這個(gè)月五谷道場方便面就可以重新上架。 在位于華山路上的一家華聯(lián)吉買盛記者看到，五谷道場僅有“枸杞山珍”一種口味的產(chǎn)品還在銷售，而且被擺放在貨架的最底層，非常不起眼�！　�

　　2007年9月 記者通過對成都多家賣場、超市調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，盡管五谷道場方便面在四川建有生產(chǎn)基地，可依然存在斷貨現(xiàn)象。成都沃爾瑪超市有關(guān)人士表示，該超市已經(jīng)有兩、三個(gè)月的樣子沒有賣這個(gè)牌子的方便面了，主要原因還是因?yàn)橐恢睕]進(jìn)到貨。最近幾個(gè)月來，鄭州多家賣場均反映其供貨不暢。原先給五谷道場設(shè)立的“五谷道場非油炸健康食品專供區(qū)”內(nèi)，現(xiàn)在只剩下了下半部分貨架，上半部分全擺成了白家粉絲。易初蓮花紫荊山店里原本滿滿兩貨架的五谷道場方便面區(qū)，現(xiàn)在也只剩下一節(jié)貨架的四分之一�！澳憧吹降倪�不是最差的情況，現(xiàn)在已經(jīng)好多了。五谷道場在今年5月份時(shí)已經(jīng)有斷貨的苗頭了，6月份大面積斷貨，7月份退場，不過8月份已經(jīng)開始恢復(fù)了。”　　

　　同在2007年9月，記者昨天走訪了北京各大超市，發(fā)現(xiàn)部分賣場中的確存在著五谷道場貨源短缺的問題，不過并沒有出現(xiàn)像上海等地嚴(yán)重的斷貨現(xiàn)象。在北京某大型連鎖超市里，記者看到，整個(gè)方便面貨區(qū)，到處都擺滿了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎這樣的大牌產(chǎn)品，惟獨(dú)不見五谷道場的身影，最后記者困難地從貨架的最底端發(fā)現(xiàn)窄窄的兩排，口味也顯得十分的單調(diào)，只有 "鮮蝦"和"牛肉" 兩種，在眾多品牌中顯得有些不太起眼。超市負(fù)責(zé)銷售方便面的工作人員告訴記者，目前五谷道場的銷量還算可以，但是貨源卻總是跟不上，經(jīng)銷商不能及時(shí)提供產(chǎn)品，這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了兩個(gè)月之多。該負(fù)責(zé)人還表示，目前他們分店情況還算比較好的，其他分店已經(jīng)遭到斷貨的情況�！　�

　　2、欠薪之困　　

　　自從2006年下班開始五谷道場各地的員工就明顯感覺到工資發(fā)放日漸吃緊，工資由每月15日發(fā)放改到每月25日，直至后來改到下個(gè)月，一直到拖欠不發(fā)，不僅是正式員工如此，就連超市的促銷員都大量被拖欠工資，甚至大量經(jīng)理級員工也被拖欠工作，多欠工資導(dǎo)致五谷道場的員工大量流失，許多業(yè)務(wù)青黃不接�！　�

　　“2006年11月至今工資一分錢沒有到賬�！币褟奈骞鹊缊鲭x職的員工對說：“公司總是找一些理由來搪塞大家，甚至還跟大家說‘過了草地的都是將軍’�！比欢�等王云及其同事們挨了幾個(gè)月之后，事情卻變得更糟了。

　　2007年9月5日，已經(jīng)從中旺離職的員工，向北京媒體透露，2006年11月至今，工資一分錢沒有到賬。四川中旺食品有限公司的某銷售員在四川中旺工作了7個(gè)月，于今年2007年1月份離職，原因就是由于工資久拖不發(fā)。他介紹像他們這種已經(jīng)離職的銷售員，差旅費(fèi)除去年10、11兩個(gè)月發(fā)放了以外，從12月開始至今就未再發(fā)放，工資則是從去年8月份就開始拖欠�！　�
　3、欠款之困　　

　　自從2006年以來，大量經(jīng)銷商的進(jìn)貨款被五谷道場占壓與挪用長達(dá)半年，這導(dǎo)致了經(jīng)銷商的極大恐慌。重慶的《西南商報(bào)》2006年6月19日以“百萬貨款掉陷阱，眾多商家被‘套牢’”為題報(bào)道了中旺集團(tuán)四川分公司涉嫌挪用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商貨款高達(dá)100萬、長達(dá)8個(gè)月一事。 　

　　“這半年來就不正常，打過錢去有時(shí)候一兩個(gè)月都不見貨�！�2007年9月北京八里橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場一家經(jīng)銷商說。他是“五谷道場”產(chǎn)品在北京通州地區(qū)的最大經(jīng)銷商。從該品牌2005年一出來，他就做一級代理，去年同期銷售最好成績一個(gè)月就可達(dá)二三十萬元。但是現(xiàn)在一個(gè)月最多只有五六萬元。由于拖欠貨款問題嚴(yán)重，以前我們打過去錢，一般3天之內(nèi)就能給貨，現(xiàn)在不行了�！彼�說，今年上半年有一次因?yàn)榇蜻^去的錢回不來，他甚至賠本進(jìn)了一批貨，“現(xiàn)在是一定先讓我看到貨，我才敢給錢�！庇兄�同樣經(jīng)歷的不止這一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商稱北京其他經(jīng)銷商情況基本也差不多。　　

　　重慶綦江一經(jīng)銷商2006年9月10日向中旺集團(tuán)河北三太子實(shí)業(yè)有限公司寶雞分公司打了4.4萬元的貨款，但到現(xiàn)在貨也沒到。他為此去了成都幾次，但仍未解決問題。還有幾家與他經(jīng)歷相同的經(jīng)銷商去了成都幾次，甚至有的去了北京集團(tuán)總部也沒有解決�！　�

　　4、緊俏之困　　

　　其實(shí)消費(fèi)者還是很認(rèn)可五谷道場的，五谷道場立場鮮明的訴求、不落俗套的包裝和獨(dú)特的味道已經(jīng)建立起了很好的消費(fèi)基礎(chǔ)，自從五谷道場上市以來，得到了大量家庭主婦、大學(xué)生和白領(lǐng)的青睞。番茄牛腩面得到了大家的一致好評， 香辣牛肉的辣味和蔬菜皰丁面的清淡都得了不同消費(fèi)者的喜愛。這期間五谷道場幾乎沒有發(fā)生過因口味不佳或者質(zhì)量問題導(dǎo)致的消費(fèi)投訴與媒體曝光，這一點(diǎn)在超市里也得到了應(yīng)證，在各地超市發(fā)生的現(xiàn)象不是產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致積壓而是頻繁長期斷貨，很多消費(fèi)者很喜歡五谷道場的口味，已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，可是不多久就在各大超市買不到產(chǎn)品了，遺憾之余，只好轉(zhuǎn)向其它品牌�！　�

　　大家紛紛揚(yáng)揚(yáng)評說的五谷道場在營銷上的問題，其實(shí)有些打落水狗的意思，一個(gè)產(chǎn)品或者品牌被消費(fèi)者拋棄才是營銷戰(zhàn)略的重大失誤，而五谷道場恰恰是在被消費(fèi)者的懷念和嘆息中倒下的。可見應(yīng)該是運(yùn)營管理上出了問題　　

　　四、運(yùn)營管理四大誤區(qū)　　

　　五谷道場幾乎犯了企業(yè)運(yùn)營的所有錯(cuò)誤，管理混亂、輕視人才、結(jié)構(gòu)缺失等等不一而足，但是導(dǎo)致其最后崩盤的我認(rèn)為是以下的四個(gè)：　　

　　1、冒進(jìn)擴(kuò)張 冒進(jìn)擴(kuò)張是導(dǎo)致其資金鏈斷裂的主要原因，　　

　　2006年，五谷道場幾乎是同時(shí)在30多個(gè)城市設(shè)立辦事處，半年內(nèi)員工數(shù)量一度擴(kuò)展到2000多人，這對一個(gè)新成立的公司來說運(yùn)營成本與管理難度都是空前的�！　�

　　伴隨著在全國的擴(kuò)張，五谷道場在北京、河北、山東、河南、江西、吉林、江西、四川、廣東等地自己投資建立生產(chǎn)基地、計(jì)劃到2007年年底建成20條生產(chǎn)線，每月產(chǎn)能要達(dá)2億元。且不分析這樣大的產(chǎn)能預(yù)計(jì)是不是符合市場規(guī)律，因此而產(chǎn)生的資金壓力也是絕對空前的，而且對于產(chǎn)生基地的投資，回報(bào)都是幾年后才能見到的，是需要占壓大量資金的重大行為，需要企業(yè)有雄厚的資金實(shí)力和通暢的融資渠道才能做成的。實(shí)施證明五谷道場崩盤的直接原因就是因?yàn)橥顿Y產(chǎn)能多方占壓資金造成了，對員工工資的占壓導(dǎo)致大量員工流失，對經(jīng)銷商資金的占壓導(dǎo)致渠道崩盤，對流動資金的占壓導(dǎo)致導(dǎo)致生產(chǎn)無法開展，屢屢斷貨。最終導(dǎo)致運(yùn)營無法為繼�！　�

　　2、用人無當(dāng) 雖然王中旺在方便面業(yè)界以挖人而稱著，可是在使用人才尤其是高級職業(yè)經(jīng)理人方面尚需要很多的路要走。作為投資者沒有擺正自己的位置，將自己投資的公司當(dāng)作家天下來對待，進(jìn)一步介入經(jīng)理人管理范圍，因此而與職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)生摩擦。同時(shí)在職業(yè)經(jīng)理人沒有重大過失的情況下以管理控制的目的親自介入管理，一手將五谷道場培育出來的高管就被這樣架空了，職業(yè)經(jīng)理人被邊緣化進(jìn)一步被迫離開，職業(yè)經(jīng)理人的離去讓公司徹底陷入了老板一手操控之中，營銷策略被腰斬造成公司發(fā)生大動蕩，營銷策略與銷售政策發(fā)生重大變動。事后分析來看，五谷道場的營銷雖然頗有爭議，因?yàn)槠洮F(xiàn)在的局面而負(fù)面評價(jià)很多，但是客觀上來說，五谷道場的營銷還是非常精彩的，堪稱經(jīng)典案例，從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品規(guī)劃到廣告創(chuàng)意都頗有大將風(fēng)范，大有當(dāng)年蒙牛之勢，整個(gè)運(yùn)營體系如果不出問題的話，前途不可限量，這一切都與職業(yè)經(jīng)理人的工作分不開的�！　�

　　3、融資不當(dāng) 其實(shí)在大方向確定的情況下，企業(yè)老板最主要的工作就是提供足夠的資金了，融資是當(dāng)家人王中旺的戰(zhàn)略任務(wù)，然而在五谷道場出現(xiàn)資金困難到最后崩盤歷經(jīng)一年，融資都沒有成功，雖然期間接觸了多家方便面企業(yè)的投資公司，但是最終無一談成，這很大程度上與王中旺的個(gè)人風(fēng)格不無關(guān)系，王中旺的發(fā)家史可以說是典型的“穿別人的鞋走自己的路”的例子，很會借助別的力量壯大自己，這導(dǎo)致了這次幾家方便面企業(yè)欲投資五谷道場都擔(dān)心為別人做嫁衣而作罷。其實(shí)作為成長如此迅速的企業(yè)，能夠出讓部分股份，適時(shí)引入具有國際背景的戰(zhàn)略投資者是一個(gè)不錯(cuò)的做法，如此行業(yè)黑馬是摩根等國際投資大鱷們很感興趣的，蒙牛的快速發(fā)發(fā)展就是在適時(shí)進(jìn)入摩根投資后獲得豐裕的資金后實(shí)現(xiàn)的。　　

　　4、戰(zhàn)略不當(dāng) 至今對王中旺為何在資金如此緊張的情況下為何作如此瘋狂的戰(zhàn)略擴(kuò)張，作為方便面行業(yè)的進(jìn)攻者，并沒有別人和他搶非油炸方便面的市場（其實(shí)如果這時(shí)出現(xiàn)市場跟進(jìn)者都是件好事情），到哪里面臨的都是油炸方便面構(gòu)筑起來的墻，需要的是速度與力度的恰當(dāng)結(jié)合來建立起自己穩(wěn)固的市場地位，并沒有太多的空白市場需要超常速度去搶占，王中旺置現(xiàn)有市場資金嚴(yán)重短缺于不顧，實(shí)在難以理解。另外五谷道場對市場份額的估計(jì)也太過樂觀，非油炸方便面并為五谷道場獨(dú)創(chuàng)，其實(shí)在日本也有幾十年的歷史了，其市場份額一直沒超過兩成，而五谷道場對非油炸方便面的市場份額的估計(jì)大得嚇人，也不知道道理何在，單單就一個(gè)健康概念，對于方便面這個(gè)非理性、重口味、重方便的快速消費(fèi)食品來說，并不是一個(gè)非常有利的武器，想憑借這一點(diǎn)把市場橫切一刀甚至爭奪過半，確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)。